Greenwashing vermeiden leicht gemacht: Erfahren Sie, wie KMU glaubwürdig über Nachhaltigkeit kommunizieren, gesetzliche Anforderungen erfüllen und Vertrauen bei Kund:innen aufbauen.

Greenwashing vermeiden: Warum ehrliche Nachhaltigkeitskommunikation für KMU immer wichtiger wird

Nachhaltigkeit ist schon lange kein Nischenthema mehr. Kund:innen möchten wissen, wie Produkte hergestellt werden, welche Auswirkungen Unternehmen auf Umwelt und Klima haben und welche Maßnahmen tatsächlich zu mehr Nachhaltigkeit beitragen. Was wir sehen: die  Zahl der Unternehmen, die mit Begriffen wie „nachhaltig“, „klimafreundlich“ oder „umweltbewusst“ werben, wächst stetig an.

Genau hier liegt eine Herausforderung: Nicht jede Umweltaussage ist ausreichend belegt oder verständlich formuliert. Schnell entsteht der Eindruck von Greenwashing, oft mit erheblichen Folgen für das Vertrauen der Kund:innen und künftig auch mit rechtlichen Konsequenzen. Gerade kleine und mittlere Unternehmen (KMU) stehen dabei vor einer besonderen Aufgabe. Sie verfügen oft nicht über eigene Nachhaltigkeitsabteilungen oder umfangreiche Datensysteme. Trotzdem erwarten Kund:innen, Geschäftspartner:innen und mittlerweile auch der Gesetzgeber nachvollziehbare und belegbare Informationen.

Die gute Nachricht lautet: Greenwashing vermeiden bedeutet nicht, auf Nachhaltigkeitskommunikation zu verzichten. Es geht darum, transparen und nachvollziehbar zu kommunizieren. Wer seine Aussagen mit Fakten untermauert und Verbesserungspotenziale offen anspricht, schafft langfristig Glaubwürdigkeit.

Was ist Greenwashing?

Eine allgemein anerkannte Definition für Greenwashing gibt es nicht. Dennoch beschreiben Wissenschaft und Rechtsprechung einen gemeinsamen Kern: Greenwashing liegt vor, wenn Unternehmen durch Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen einen umweltfreundlicheren Eindruck vermitteln, als tatsächlich gerechtfertigt ist. 

Dabei kann Greenwashing viele Formen annehmen. Beispiele sind:

• allgemeine Aussagen wie „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“, ohne diese zu erläutern,
• Behauptungen, die nicht wissenschaftlich belegt werden können,
• die Hervorhebung einzelner positiver Umweltaspekte, während wesentliche negative Auswirkungen verschwiegen werden,
• übertriebene oder missverständliche Formulierungen,
• Gestaltungselemente wie grüne Farben, Blätter oder Naturbilder, die eine Umweltleistung suggerieren, ohne dass diese tatsächlich nachgewiesen wird.

Ein Bericht des deutschen Umweltbundesamtes aus dem Jahr 2025 zeigt außerdem, dass Greenwashing nicht nur durch falsche Aussagen entsteht. Auch unvollständige Informationen oder das Weglassen wichtiger Zusammenhänge können Verbraucher:innen in die Irre führen. 

Ist Greenwashing immer absichtliche Täuschung?

Die Antwort lautet: Nein.

Viele Menschen verbinden Greenwashing automatisch mit bewusster Irreführung. Tatsächlich zeigt die aktuelle Forschung jedoch ein differenzierteres Bild. Das deutsche Umweltbundesamt beispielsweise weist darauf hin, dass irreführende Umweltaussagen durchaus auch entstehen können, weil Unternehmen Anforderungen falsch interpretieren oder die Aussage nicht ausreichend prüfen. Gerade kleinere Unternehmen verfügen häufig nicht über alle notwendigen Daten oder kennen die rechtlichen Anforderungen noch nicht vollständig. 

Ein typisches, allgemeines Beispiel:

Ein Unternehmen schreibt auf seine Website:

„Unsere Produkte sind nachhaltig.“

Die Aussage ist gut gemeint. Doch was bedeutet „nachhaltig“ konkret?

• Bezieht sich dies auf das Material?
• Auf die Verpackung?
• Auf den Energieverbrauch?
• Auf soziale Standards?
• Auf den gesamten Lebenszyklus?

Ohne Erläuterung bleibt die Aussage zu allgemein.

Ähnlich problematisch sind Formulierungen wie:

• klimafreundlich
• umweltfreundlich
• ökologisch
• CO₂-neutral
• ressourcenschonend

Solche Aussagen müssen nachvollziehbar begründet werden, ansonsten besteht der Verdacht des Greenwashings.  Gerade deshalb sollten KMU Greenwashing aber nicht nur ausschließlich als juristisches Risiko betrachten. Vielmehr ist es eine Chance, die eigene Nachhaltigkeitskommunikation professioneller aufzubauen und dadurch Vertrauen bei den Kund:innen und Geschäftspartner:innen zu stärken.

Warum Greenwashing künftig auch rechtlich ein Risiko ist

Lange Zeit bewegten sich viele allgemeine Nachhaltigkeitsaussagen in einem rechtlichen Graubereich. Das ändert sich derzeit, und zwar deutlich. Mit der Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EmpCo-Richtlinie) verschärft die Europäische Union die Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen erheblich. Ziel ist es, Verbraucher:innen besser vor irreführenden Werbeaussagen zu schützen und gleichzeitig faire Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen zu schaffen.

Die neue Richtlinie richtet sich nicht ausschließlich an große Konzerne. Auch kleine und mittlere Unternehmen müssen ihre Kommunikation überprüfen.

Insbesondere problematisch werden künftig pauschale Aussagen wie:

• „100 % nachhaltig“
• „umweltfreundlich“
• „grün“
• „klimaneutral“

wenn diese nicht nachvollziehbar belegt werden können.

Im Bericht des deutschen Umweltbundesamt wird betont, dass Unternehmen künftig deutlich stärker nachweisen müssen, auf welchen Daten, Methoden und wissenschaftlichen Grundlagen ihre Aussagen beruhen. Transparenz, Lebenszyklusbetrachtungen sowie belastbare Daten werden dadurch immer wichtiger. 

Hinzu kommt ein weiterer Aspekt:

Nicht nur die Aussage selbst wird bewertet. Auch die Art ihrer Darstellung spielt künftig eine größere Rolle. Unternehmen sollen klar erkennen lassen, worauf sich eine Umweltbehauptung konkret bezieht und welche Nachweise dahinterstehen. Allgemeine Werbeversprechen ohne Erläuterung werden zunehmend problematisch.

Darüber hinaus soll verhindert werden, dass selbst entwickelte Logos oder Symbole den Eindruck offizieller Umweltzertifizierungen vermitteln. Stattdessen gewinnen anerkannte Zertifizierungssysteme weiter an Bedeutung. 

Greenwashing vermeiden: So gehen kleine Unternehmen jetzt richtig vor

Die gute Nachricht vorweg: Niemand erwartet von kleinen und mittleren Unternehmen, von heute auf morgen perfekte Nachhaltigkeitsdaten oder eine vollständige Lebenszyklusanalyse aller Produkte. Entscheidend ist, dass Aussagen ehrlich, nachvollziehbar und belegbar sind. Gerade KMU können hier sogar punkten. Sie kennen ihre Produkte, Lieferant:innen und Prozesse oft sehr genau und können Veränderungen schneller umsetzen als große Organisationen. Wichtig ist jedoch, strukturiert vorzugehen.

Schritt 1: Alle Nachhaltigkeitsaussagen sammeln

Der erste Schritt besteht darin, einen vollständigen Überblick über die eigene Kommunikation zu gewinnen.

Viele Unternehmen konzentrieren sich dabei ausschließlich auf ihre Website. Tatsächlich finden sich Nachhaltigkeitsaussagen jedoch an vielen weiteren Stellen:

• Social Media
• Broschüren
• Produktbeschreibungen
• Verpackungen
• Angebote
• Präsentationen
• Messestände
• Stellenausschreibungen
• Pressemitteilungen

Oft entstehen solche Aussagen über Jahre hinweg und werden von verschiedenen Personen formuliert. Deshalb lohnt sich eine systematische Bestandsaufnahme.

Fragen Sie sich beispielsweise:

• Wo sprechen wir über Nachhaltigkeit?
• Welche Begriffe verwenden wir?
• Welche Aussagen treffen wir über unsere Produkte oder unser Unternehmen?

Erst wenn alle Aussagen sichtbar sind, können sie bewertet werden.

Schritt 2: Kritische Aussagen identifizieren

Im nächsten Schritt sollten Sie jede Aussage einzeln prüfen.

Besonders kritisch sind allgemeine Begriffe wie:

• nachhaltig
• klimafreundlich
• umweltfreundlich
• ressourcenschonend
• ökologisch
• CO₂-neutral
• emissionsfrei
• grün

Diese Begriffe wirken auf Kund:innen sehr positiv, bleiben aber häufig unklar. Forschungsergebnisse zeigen, dass Konsument:innen solche Aussagen oft auf das gesamte Unternehmen oder das gesamte Produkt übertragen, selbst wenn eigentlich nur ein einzelner Aspekt gemeint ist. Dieses Phänomen wird als Halo-Effekt bezeichnet. Dadurch entstehen leicht falsche Erwartungen. 

Fragen Sie daher bei jeder Aussage:

• Was genau meinen wir?
• Ist eindeutig erkennbar, worauf sich die Aussage bezieht?
• Könnte sie missverstanden werden?

Je konkreter die Formulierung ist, desto geringer ist das Risiko einer irreführenden Kommunikation.

Schritt 3: Können wir unsere Aussagen belegen?

Die wichtigste Frage lautet anschließend:

Haben wir dafür belastbare Nachweise?

Umweltaussagen sollten transparent, nachvollziehbar und möglichst auf wissenschaftlich anerkannten Methoden beruhen. Zudem sollten sie mit validen Daten untermauert werden. 

Dabei muss nicht jede Kennzahl perfekt sein. Wichtig ist vielmehr, dass nachvollziehbar dokumentiert werden kann,

• woher die Daten stammen,
• wann sie erhoben wurden,
• worauf sie sich beziehen,
• welche Annahmen getroffen wurden.

Ein Beispiel:

Statt zu schreiben:

„Unsere Verpackung ist nachhaltig.“

könnte eine belegbare Aussage lauten:

„Seit 2025 besteht unsere Versandverpackung zu 90% aus Recyclingkarton. Dadurch reduzieren wir den Einsatz neuer Kartonfasern.“

Die zweite Aussage ist konkret, überprüfbar und beschreibt klar, worauf sie sich bezieht.

Schritt 4: Aussagen anpassen oder streichen

Nicht jede bestehende Aussage wird sich belegen lassen.

Dann gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten:

1)Aussage präzisieren

Aus einer allgemeinen Behauptung wird eine konkrete Information.

Oder:

2) Aussage entfernen

Das mag zunächst unbequem erscheinen. Langfristig ist es jedoch deutlich besser, auf eine unbelegte Aussage zu verzichten, als das Vertrauen der Kund:innen zu verlieren. Wir empfehlen Ihnen: Seien Sie kritisch und kommunizieren eine Aussage im Zweifelsfall lieber nicht. 

Schritt 5: Nachhaltigkeitsdaten systematisch aufbauen

Viele KMU glauben, sie müssten zunächst ein komplexes Nachhaltigkeitsmanagement einführen. Das ist meistens gar nicht notwendig. Oft genügt es, mit den wichtigsten Informationen zu beginnen.

Beispiele:

• Stromverbrauch
• Heizenergie
• Kraftstoffverbrauch
• Abfallmengen
• Materialeinsatz
• Verpackungsmaterial
• Recyclinganteil
• Lieferwege
• regionale Lieferant:innen
• Zertifizierungen

Diese Daten sind auch die Grundlage für spätere Nachhaltigkeitsberichte, Kundenanfragen oder Umweltkommunikation. Gleichzeitig erleichtern sie es, Fortschritte sichtbar zu machen.

Nachhaltigkeit ist kein Zustand, sondern ein Entwicklungsprozess

Ein häufiger Fehler besteht darin, Nachhaltigkeit als fertiges Ergebnis darzustellen. Oder gar als eigenständiges Projekt. Tatsächlich befinden sich nahezu alle Unternehmen auf einem Entwicklungsweg. Deshalb wirkt Kommunikation häufig glaubwürdiger, wenn sie nicht Perfektion verspricht, sondern Fortschritte beschreibt.

Zum Beispiel:

• Welche Maßnahmen wurden bereits umgesetzt?
• Welche Ziele verfolgt das Unternehmen?
• Welche Verbesserungen sind geplant?
• Wo bestehen noch Herausforderungen?

Diese Offenheit schafft Vertrauen.

Transparenz ist ein zentrales Prinzip glaubwürdiger Umweltkommunikation. Aussagen sollten nachvollziehbar sein und ihre Grenzen offenlegen, statt einen umfassenderen Eindruck zu vermitteln, als tatsächlich gerechtfertigt ist. 

Warum sich ehrliche Kommunikation für KMU auszahlt

Greenwashing zu vermeiden bedeutet nicht nur, rechtliche Risiken zu reduzieren. Es bietet auch wirtschaftliche Vorteile. Kund:innen erwarten heute nachvollziehbare Informationen. Geschäftspartner:innen fragen häufiger Nachhaltigkeitsdaten ab. Banken und öffentliche Auftraggeber berücksichtigen Umweltaspekte ebenfalls immer stärker.

Wer bereits heute strukturiert arbeitet, verschafft sich deshalb einen Wettbewerbsvorteil. Zudem stärkt eine glaubwürdige Kommunikation die eigene Marke.

Irreführende Green Claims können nicht nur rechtliche Folgen haben. Werden Aussagen als Greenwashing wahrgenommen, sinken Vertrauen, Kaufbereitschaft und die Bewertung des Unternehmens. Umgekehrt profitieren Unternehmen, deren Aussagen nachvollziehbar und belastbar sind, von einem höheren Vertrauen und faireren Wettbewerbsbedingungen. 

Fazit: Greenwashing vermeiden heißt, glaubwürdig kommunizieren

Für kleine und mittlere Unternehmen muss Nachhaltigkeitskommunikation keine Gratwanderung sein. Entscheidend ist nicht, möglichst viele „grüne“ Aussagen zu treffen, sondern die richtigen. Wer bestehende Aussagen überprüft, unklare Formulierungen ersetzt, belastbare Daten sammelt und offen kommuniziert, schafft die Grundlage für glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation. Gleichzeitig bereitet sich das Unternehmen auf die steigenden gesetzlichen Anforderungen der EU vor.

Gerade KMU müssen dabei nicht perfekt sein. Sie sollten jedoch zeigen können, worauf sich Ihre Aussagen stützen und welche Schritte sie bereits umgesetzt haben. Ehrlichkeit, Transparenz und nachvollziehbare Informationen sind heute die beste Strategie, um Greenwashing zu vermeiden und das Vertrauen von Kund:innen, Geschäftspartner:innen und Mitarbeitenden langfristig zu gewinnen.

Quellen

Umweltbundesamt (2025). Greenwashing erkennen – Transparenz schaffen. https://www.umweltbundesamt.de/presse/pressemitteilungen/greenwashing-erkennen-transparenz-schaffen

Europäisches Parlament und Rat der Europäischen Union (2024): Richtlinie (EU) 2024/825 (Empowering Consumers Regulation). https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj?locale=de